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準(zhǔn)·巧·快·狠－－“挑戰(zhàn)者”征戰(zhàn)市場紀(jì)實(shí)（2）
作者：佚名 日期：2003-4-2 字體：[大] [中] [小]
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中篇 運(yùn)籌帷幄
市場情報(bào)已經(jīng)整理出來了，接下來要做的工作就是根據(jù)市場反饋的信息，對大中潤滑油進(jìn)行重新塑造。
首先，就是給“大中”牌潤滑油重新取名。幾經(jīng)頭腦風(fēng)暴，在500多個備選擇名字中，我們最后欽定了“挑戰(zhàn)者”。雖然，對這個名字一開始就有些顧慮：一是擔(dān)心鋒芒太露，會不會四面樹敵，容易孤立自己；二是國產(chǎn)小企業(yè)剛創(chuàng)立的新品牌取“挑戰(zhàn)者”這個名號，是不是有些自不量力；三是美國“挑戰(zhàn)者”號航天飛機(jī)發(fā)射失敗，會不會有不好的兆頭…，但擔(dān)心歸擔(dān)心，我們還是抵擋不住“挑戰(zhàn)者”那與生俱來的誘惑：一是有鮮明的個性，容易讓人一下了就記住它；二是有一股強(qiáng)大的氣勢，它對市場具有極大的沖擊力，能夠在短期內(nèi)震撼人心；三是我們即將組建的營銷隊(duì)伍非常需要這種“挑戰(zhàn)者”的精神，我后來提煉了一個企業(yè)文化的理念，叫“勇往直前，挑戰(zhàn)自我”（這種文化內(nèi)涵在營銷實(shí)戰(zhàn)中還真起到了提升戰(zhàn)斗力的作用，這是后話）。
名字取好了，策劃一下了就有了靈魂似的。兵分兩路：第一路負(fù)責(zé)商業(yè)化設(shè)計(jì)制作，一方面是設(shè)計(jì)“挑戰(zhàn)者”的商標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)字體，另一方面是設(shè)計(jì)產(chǎn)品外觀包裝；第二路負(fù)責(zé)整體營銷策劃。這第二路自然由我指揮，我組建了一個臨時工作團(tuán)隊(duì)，開始了我們的“謀算之旅”。我從小愛看軍事兵法方面的書，能過一把當(dāng)“作戰(zhàn)參謀長”的癮，是我求之不得的事，興奮之余，更多的是冷靜思考。我要做的至關(guān)重要的工作是擬定營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。
一、目標(biāo)市場的選擇
選擇原則：
1、避強(qiáng)擊弱。從地理分布來看，主攻競爭對手防線最薄弱的地方，避開競爭對手的兵力重心區(qū)(如美孚、埃索等強(qiáng)敵設(shè)立辦事處的大城市);從消費(fèi)者角度來看，主攻競爭對手相對忽視的消費(fèi)群體。
2、市場潛力大，能有效發(fā)揮"挑戰(zhàn)者"產(chǎn)品優(yōu)勢。
根據(jù)大中公司目前有限的資源條件，選擇最有利可圖和最易攻入的市場作為首攻目標(biāo)，務(wù)求初戰(zhàn)必捷。 因此，我們初步確定“挑戰(zhàn)者”機(jī)油導(dǎo)入期的目標(biāo)市場為：
1、競爭對手相對忽視的消費(fèi)群休:國產(chǎn)中高檔汽車及摩托車;
2、競爭對手勢力薄弱的區(qū)域市場:如湖南、江西、廣西、河南、貴州、寧夏等。
3、目標(biāo)市場的消費(fèi)者心理:
·關(guān)心自己車輛的保養(yǎng);
·相對于潤滑油質(zhì)量而言，對價格不大敏感;
·認(rèn)為中高檔車要使用質(zhì)量好的機(jī)油;
·對國產(chǎn)機(jī)油沒有明顯的偏見性。
進(jìn)口小轎車暫時不宜作為目標(biāo)市場考慮的理由:
（1）"美孚"憑其雄厚的實(shí)力占據(jù)著小轎車的"半壁江山"。殼牌，埃索、英國Bp、加拿大的摩皇等國際名牌亦不甘落后，紛紛把注意力瞄準(zhǔn)這塊"風(fēng)水寶地"，顯然競爭是異常激烈的;
（2）小轎車一直被進(jìn)口油所壟斷，而消費(fèi)者對國產(chǎn)機(jī)油一直有低檔油的刻板印象，難以一時扭轉(zhuǎn)這種認(rèn)識上的誤區(qū);
(3)就大中公司目前的實(shí)力不足以向洋品牌發(fā)動正面進(jìn)攻，以免打草驚蛇，必須等待時機(jī)。
二、市場定位
著眼于"第一"的定位，利用首輪效應(yīng)，力爭在潛在消費(fèi)者心目中留有深刻的印象。根據(jù)企業(yè)發(fā)展態(tài)勢，采取分階段定位，每一階段定位互相吻合，層層推進(jìn)，不斷累積，最終實(shí)現(xiàn)品牌定位。
1、產(chǎn)品優(yōu)勢定位
采用功能定位法。即突出"挑戰(zhàn)者"神奇的抗磨性，具體表現(xiàn)在:汽車或摩托車加注了"挑戰(zhàn)者"機(jī)油后，當(dāng)出現(xiàn)意外的漏油現(xiàn)象使得機(jī)油全部漏光的情況下;車輛還能安全行駛幾十公里，而不會發(fā)生故障。理由如下:
（1）消費(fèi)者認(rèn)為機(jī)油最主要的性能是抗磨性，也是消費(fèi)者評價機(jī)油質(zhì)量好壞的首要標(biāo)準(zhǔn)；
（2）"挑戰(zhàn)者"在抗磨性能方面又是最具優(yōu)勢的；
（3）競爭品牌目前尚不具備或雖已具備但未在這一點(diǎn)上大作文章；
"挑戰(zhàn)者"第一個重點(diǎn)突出這一優(yōu)點(diǎn)，可以制敵先機(jī)，搶先占領(lǐng)"制高點(diǎn)"。
在主定位的基礎(chǔ)上，輔之以副定位作為注腳。因?yàn)榭鼓バ员容^抽象，利益不直接，通過副定位揭示出神奇的抗磨性能給消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的好處:
·增強(qiáng)發(fā)動機(jī)動力
·節(jié)省燃油
·延長換機(jī)油周期
·推遲發(fā)動機(jī)大修時間
·減少維修費(fèi)用
2、廣告定位
產(chǎn)品的主打廣告語確定為：“零油保護(hù)，挑戰(zhàn)磨損”。
3、企業(yè)文化定位
·挑戰(zhàn)自我，勇往直前
·向洋油挑戰(zhàn)，創(chuàng)中國名牌
4、競爭定位
做勇敢的市場挑戰(zhàn)者！
5、品牌定位
·中國人自己的潤滑油專家
·中國國產(chǎn)機(jī)油市場第一品牌
這種定位的理由在于：產(chǎn)品獨(dú)特的質(zhì)量優(yōu)勢;國產(chǎn)機(jī)油中尚無叫得響的領(lǐng)導(dǎo)品牌;洋品牌紛紛"搶灘登陸"，國人渴望一個地地道道的中國名牌與之相抗衡。
三、價格策略
指導(dǎo)思想：根據(jù)競爭者導(dǎo)向和消費(fèi)者導(dǎo)向來制訂價格策略。
競爭者導(dǎo)向：
（1） 利用成本領(lǐng)先優(yōu)勢，以低于主要競爭對手（美孚、殼牌等）的價格搶占市場，讓消費(fèi)者獲得 超值享受；
（2）以高于國產(chǎn)機(jī)油品牌（如長城）的價格樹立品牌的高質(zhì)量形象，消除消費(fèi)者往日對國產(chǎn)機(jī)油屬于低檔油的不利形象。
消費(fèi)者導(dǎo)向：
利用目標(biāo)消費(fèi)者對優(yōu)質(zhì)機(jī)油的渴望，通過價格去主觀評判機(jī)油的質(zhì)量，輔之以廣告宣傳提高消費(fèi)者的心理價格。
具體來說，采取產(chǎn)品線系列定價法即訂出不同的價格，以適應(yīng)不同的消費(fèi)者，其實(shí)質(zhì)就是建立一個價格參照體系，幫助消費(fèi)者比較容易地在一個產(chǎn)品系列中做出購買決策，不同檔次的價格系列，往往能夠迎合大多數(shù)消費(fèi)者心目中原本就存在的價格定位。
從目標(biāo)消費(fèi)者對價格的反應(yīng)程度看:首先，我們采取三種價格檔位吸引不同層次的目標(biāo)市場。
1、高價位。(建議零售價:汽車機(jī)油79元/桶，摩托車機(jī)油29元/桶)
（1）對應(yīng)的目標(biāo)市場:進(jìn)口高檔小轎車、貨車、客車和摩托車
（2）理由:
絕大部分的進(jìn)口小轎車司機(jī)認(rèn)為只要機(jī)油質(zhì)量好，價格貴一點(diǎn)無所謂；
消費(fèi)者不是專家，他們往往根據(jù)價格而不是別的什么因素來判斷產(chǎn)品的質(zhì)量。
2、中價位。(建議零售價:汽車機(jī)油69元/桶，摩托車機(jī)油19元/桶)
（1）對應(yīng)的目標(biāo)市場:國產(chǎn)中高檔小轎車、貨車、客車、和摩托車。
（2）理由:
·絕大部分目標(biāo)消費(fèi)者選擇機(jī)油的標(biāo)準(zhǔn)是價格適中，質(zhì)量可以；
·以略低于或大體接近競爭品牌的價格進(jìn)入市場，再輔之以競爭對手沒有提的其他附加利益。
3、低價位。(建議零售價:汽車機(jī)油49元/桶，摩托車機(jī)油15元/桶)
（1）目標(biāo)市場:國產(chǎn)中檔偏低的汽車和摩托車
（2）理由:
考慮到消費(fèi)者的價格承受能力；
快速搶占市場，擴(kuò)大市場占有率；
目的不在于獲得最大的單位產(chǎn)品利潤，而是謀取最大的市場份額，進(jìn)而賺取更多的利潤總額。
4、設(shè)定一個象征性的"天價"。（建議零售價;18o元/桶）
（1）目的:
·提升品牌形象，一掃往日社會大眾對國產(chǎn)機(jī)油屬于低檔產(chǎn)品的刻板形象；
·起到一個參照、對比的作用，而不在于銷出去多少，也不在于賺取多少利潤。
這種高價樹品牌質(zhì)量的產(chǎn)品可以小批量生產(chǎn)，與主銷產(chǎn)品一并陳列，并輔之以經(jīng)銷商的口頭推薦。
總之，四種價格檔位同時并行，虛實(shí)結(jié)合。以象征性的"天價"為虛，訂出遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于主銷產(chǎn)品的價格，以低價位為犧牲，吸引消費(fèi)者第一次購買，搶占市場份額;以中價位為實(shí)，獲取合理利潤。
四、分銷渠道策賂
1、從短期看，宜采用"雙軌制"。即一方面立足培養(yǎng)并建立一支自己的營銷"野戰(zhàn)軍"，先集中兵力攻打長沙市及湖南區(qū)域市場，建立穩(wěn)定的市場“根據(jù)地”；另一方面，考察發(fā)展一些外省的經(jīng)銷商，派出幾位得力干將奔赴外省市場嘗試。
自設(shè)辦事處幫助代理商開拓市場。
2、渠道長度的選擇:宜短不宜長，可采取縱向和橫向各三個層次。
具體圖示如下:
理由：
·機(jī)油是技術(shù)含量高的產(chǎn)品，它的質(zhì)量好壞直接關(guān)系到汽車(或摩托車)發(fā)動機(jī)的使用壽命，消費(fèi)者會越來越需要廠家的技術(shù)服務(wù)；
減少中間環(huán)節(jié)，可以防止假貨滋生的機(jī)會；
·消費(fèi)者對機(jī)油知識懂得不多，廠家要進(jìn)行更多的普及教育；
便于控制渠道成員協(xié)同作戰(zhàn)。
3、渠道寬度的選擇
（1）批發(fā)環(huán)節(jié)宜采取選擇性分銷策略
理由:
·進(jìn)入市場初期，因?yàn)閷γ恳粋�經(jīng)銷商的信譽(yù)，經(jīng)銷能力、經(jīng)營理念等都缺乏透徹的了解，此時如果盲目選擇一家作為獨(dú)家總經(jīng)銷的話，一旦發(fā)現(xiàn)對方不適合擔(dān)當(dāng)此角色，再來更換就比較麻煩；
·在一個地級市場上選擇若干家經(jīng)銷商分別按劃定的區(qū)域展開公平競爭，運(yùn)轉(zhuǎn)一段時間后，再采取自然升級的辦法，擇優(yōu)錄取。
（2）零售環(huán)節(jié)宜采用密集性分銷策略
也就是說應(yīng)盡可能利用一切可以利用的零售網(wǎng)點(diǎn)，如汽配店、汽修廠、摩配店、摩修店、加油站、車隊(duì)等。
·機(jī)油屬于單價較低，每次購買數(shù)量不多，而購買頻率又高的產(chǎn)品；
·有利于潛在消費(fèi)者有更多的機(jī)會接觸到產(chǎn)品。想買就買得到；
·有利于最大限度地?cái)U(kuò)大市場覆蓋面；
·每一個零售點(diǎn)都可成為廣告宣傳窗口；
·搶占"灘頭陣地"，阻礙競爭對手的介入。
4、渠道成員的管理
渠道成員的分銷效率關(guān)系到整個營銷工作的成敗。因此，最先要象尋找結(jié)婚伴侶一樣慎選合作伙伴；其次，一旦選定，致力于與渠道成員結(jié)成長期的盟友關(guān)系。選擇標(biāo)準(zhǔn)：
·有敢為天下先的勇氣；
·有強(qiáng)烈的開拓進(jìn)取精神；
·能在重大原則問題上達(dá)成共識。
五、營銷戰(zhàn)略
1、樹立名牌戰(zhàn)略思想。也就是說，視一切的營銷投入為企業(yè)的長期投資，積累巨大的無形資產(chǎn)，致力于創(chuàng)造一個具有中國特色的品級世界名牌。
2、集中兵力在局部市場上形成絕對優(yōu)勢，打開市場后，再乘勝追擊擴(kuò)大戰(zhàn)果；
3、推的策略與拉的策略相結(jié)合。以拉為主，以推為輔。一方面激勵中間商樂意經(jīng)銷并積極推薦;另一方面吸引消費(fèi)者指名購買"挑戰(zhàn)者"機(jī)油，雙竿齊下，形成一股強(qiáng)大的合力；
4、先聲奪人，搶占制高點(diǎn)。
5、四打戰(zhàn)略：打準(zhǔn)、打巧、打快和打狠。
大的營銷策略提出后，客戶老板高度評價“這是我看到的最好的營銷策劃案”，客戶的肯定是最大的鼓勵，于是，我們又開始了緊張的市場推廣實(shí)戰(zhàn)方案的策劃……
周文輝：長沙中大暢想管理咨詢有限公司首席營銷顧問，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)營銷管理博士生，湖南商學(xué)院營銷副教授。主攻方向：中小企業(yè)營銷與戰(zhàn)略管理，致力于中小企業(yè)的管理咨詢與培訓(xùn)。聯(lián)系電話：027-88047156,0731-8687003，e-mail:zwh3980@163.net